李晓宁:唯一的创新就是随顾客而变

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李晓宁:唯一的创新就是随顾客而变

  • 果晴 | 2017-07-11 15:51:43 阅读量:6650
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  最近关于美团点评的解读很火,源于很多人越来越看不明白这家公司。它做团购起家,后来和饿了么争夺外卖市场,再后来卖起了电影票,甚至还进入了打车领域。但被问到跨界是否是创新时,CEO王兴回答说,世界上没有什么事情本质上是新的,只是形式上是新的。
  
  秀域掌舵人李晓宁的表达更直接:商业的本质从来没有被颠覆过。
  
  这是个动辄言及颠覆、创新的时代。投资人喜欢这些词,财经记者也喜欢。只是作为国内美容服务业体量最大,拥有上千家线下门店且不断进化的公司,李晓宁似乎并不认为这个世界真有那么多创新。
  
  就像秀域,它只是一门心思盯着顾客。秀域的顾客很多都是女性,女性是善变的,如果硬要说创新,那唯一的创新就是随顾客而变。
  
  倒推的逻辑
  
  秀域十二年有过若干次过坎的时刻。这些外界眼中的创新,在李晓宁看来,都只是秀域为了给顾客提供更高价效比的服务而做出的必然选择。
  
  比如多年前砸下1个多亿与IBM合作,成就国内唯一一家真正完成信息化转型的美容机构;比如提出“科技美容”概念,率先在行业内实现基础服务项目的设备化。
  
  最初李晓宁想要建一个管信息化的团队,高管们问,你想干嘛?她只有个最基本的判断:高铁和马车没有区别,方式改变,但事物的本质没变。进一步分解就是,要想把生意做长久,你能给顾客创造价值吗?能不能持续给顾客创造价值?
  
  所谓价值,李晓宁用了一个更具象的词,价效比——让顾客用最合理的价格买到最安全有效的产品和服务就是价值。
  
  家乐福为什么赢了普通商场?马云为什么又赢了家乐福?不要谈颠覆谈创新,从价效比的维度思考,很明显,谁能提供更好的产品,谁能提供更便宜的产品,谁就是赢家嘛。换句话说,同一产品和服务日趋成熟,对顾客来说,价格应该越来越低。
  
  美容行业的产品进化没那么快,那么,秀域如何在同质的情况下,降低终端价格,为顾客创造更大价值?只有降低运营成本。
  
  此时再来看大公司怎么解决运营成本,第一大规模采购,第二高度信息化,一切迎刃而解。秀域必须上马信息化。
  
  ——这是一个倒推的思维过程。而原点,就是让顾客花更少的钱买到更优的服务。
  
  秀域为什么做“科技美容”?逻辑一模一样。滴滴最火的时候,投资人讲了一万个逻辑,最典型的比如抢占入口。李晓宁的思考维度不一样。工具、入口、平台这些时髦的概念对消费者有什么用?只有对消费者产生实实在在的价值,企业才能盈利,资本才有回报。而滴滴最大的价值就是帮消费者节约了无序等待的时间。
  
  正是把“时间”这个维度加入进来,纳入顾客的成本考量,李晓宁倒推了秀域的医疗设备美容化、美容设备工业化。
  
  业内也有企业用部分设备,但都是高端服务,意味着收取高价。李晓宁一句话戳破这个伪逻辑,“如果你是顾客,同样的项目,一个见效慢一个见效快,你会选择哪一个?”
  
  高科技设备对美容效果的提升是指数级的。以前一台医疗设备动辄几万元甚至几十万元,拥有上千家门店的秀域通过大规模采购量产,极大降低生产成本,最终让顾客享受到超高性价比的服务。
  
  以点阵波为例,25分钟的治疗相当于一个10年左右的技师两个小时的治疗效果,而且比手工更便宜——你是顾客,你会选择哪一个?
  
  随顾客而变是唯一天条
  
  对企业来说,管理理论层出不穷,核心只有一点,你的顾客是谁,什么样的产品或服务是他们真正需要的。
  
  比如美团做打车,王兴的逻辑是基于用户需求,用户去餐厅需要出行,现有网约车不能完全满足用户需求。以这个逻辑看Uber,Uber全球有超过20%的订单是外卖。
  
  而在李晓宁的逻辑里,企业从来没有创新,随顾客而变,是唯一天条。
  
  秀域为什么做星级评价?李晓宁的思考出发点从始至终没变过:我如何知道顾客对服务的满意度?
  
  最早的时候,李晓宁申请了客服电话,贴在每个门店前台醒目处。别人家的客服部都是做销售,当时秀域客服部壮大到200多人,专注认真做客服,不仅接电话,更重要的是下店抽检。后来信息化系统上线,客服部整个裁撤掉,怎么办?上线评价系统。
  
  至于评价系统怎么做,这只是目标确定之后的方法问题。
  
  顾客会因为什么而变化?在李晓宁看来,第一,经济条件变化;第二,技术发展变化;第三,其他行业的变化。换句话说,顾客是整个社会教育的。
  
  “你所在的行业可能变化不大,但是客户在其他行业习惯了更好的服务体验,那么她会回过头来要求你,即便你所在的行业和那些进步很快的行业风马牛不相及。但商业社会是一个大系统。”
  
  所以当机立断,淘宝怎么设置评价,你们就去研究,只改一个,“我们这行业我太了解了。‘姐姐,你给我打个高分嘛,’如果像淘宝和滴滴一样即时推送评价系统,员工一定会守着顾客打分,甚至亲自帮顾客打分。顾客好意思当面打低分吗?下次还来不来?还要不要这个员工服务?”
  
  ——所以秀域的评价系统延时两小时推送。并且,员工只能看到自己之前一周的平均分。
  
  这是创新,但本质上还是围绕紧盯消费者的思维逻辑。不是为了创新而创新,是从消费者需求出发的方法创新。如果看皮不看骨,那就是一叶障目了。
  
  时间会让顾客明白你
  
  都说美容行业的钱好挣,李晓宁却说秀域现在比创业之初更难。为什么,因为秀域一开始的价值观就决定了它走的是一道窄门。甚至很多市场热门的产品秀域都会晚一步再上,因为这个行业骗局很多,秀域必须保证进入门店的产品是经过充分验证的。此外,美容行业盛行的加盟模式,秀域也反复犹豫过几次。
  
  以加盟为导向的公司更多是TO B逻辑。而秀域对外报数的上千家门店全是直营,成功方式截然不同。如果秀域要赚快钱,以它的影响力非常容易。但李晓宁的思维逻辑依旧是,我们推行的经营方式,是否是“从根本上保证秀域永远只盯着顾客,为顾客创造最大价值”的天条,如果动作会让天条走形,再挣钱她都绝不会去干。
  
  比如十二年前秀域就在查流程。“顾客花钱买的是你的服务时间,但有员工会说,原本一个小时的服务,只要顾客满意,三十分钟为什么不行?”当时秀域很小,标准化、连锁规模等等概念统统没有,李晓宁就一个念头,怎么保证员工不偷顾客时间?
  
  最开始把所有服务流程订成手册每个门店一本。后来发现员工会偷偷把手册收起来,好,手册固定订在前台,并且,每个房间一本。客服部下来抽检,手册没挂扣绩效,投诉电话被遮挡扣绩效……永远是从顾客立场出发。
  
  再后来发现更好的方法:做暗访。这是李晓宁跟汽车4S店学的,专门聘请第三方公司做“神秘顾客”,每年要花几百万元。比如员工接待新客人,第一条就要给顾客讲我们的不满意投诉电话是,不讲?扣分,每个店每个月就一次得分,直接关系到从院长到业务经理、分公司经理,乃至培训老师的绩效。
  
  法无定法。方法的设计和执行都很重要,但企业间最终比拼的,是有没有把对顾客的尊重真正当做一种价值观。
  
  再比如,如何让顾客直观看到秀域的服务流程?
  
  以前是订个手册,后来李晓宁想,能不能在每个门店装一个IPAD?偶然跟乐视接触碰出火花,李晓宁大手笔在秀域上千家门店装上乐视电视,循环播放流程介绍视频。
  
  不仅如此,6月25日,秀域乐视企业台正式启动,但凡有乐视电视的地方,打开166频道,就可以看到秀域所有服务流程公示。
  
  淘宝、滴滴、汽车4S店、餐饮……当媒体为秀域在行业内做出的跨界创新鼓与呼,在李晓宁看来,没有一样是创新,都只是从顾客出发,顺应顾客变化做出的解决方案。
  
  当各种商业力量过分热衷于眼球经济,热衷于风投的神话,热衷于培育项目套现的模式,反而忽略了产业的原本要义——为顾客创造真正的价值。这是其一。其二,时代在变,顾客在变,你不随顾客而变?那你就只有死。
  
  时间终会让顾客明白你的价值观。带领一个庞大系统在风云变化的世界中行进,是对创始人商业智慧的考验,更是对其面对真假创新现象鉴别能力的检验。变与不变间,决定因素是,创始人对自己出发时的企业价值观是否——“迷信”。
 
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